Ojo con la publicidad

Figuras retóricas en la publicidad

Ojo con la publicidad

A pesar de que existe una normativa legal que rige la práctica publicitaria e intenta proteger a los consumidores, no toda la publicidad se apega estrictamente a ella. Además se debe considerar la existencia de vacíos legales que posibilitan

prácticas como la publicidad engañosa o la utilización de mensajes subliminales para promocionar un producto. Es conveniente que conozcamos algunos recursos que suelen emplearse en estos casos:

La publicidad engañosa

En ella:
-Se omiten datos que podrían ser de interés para los
consumidores.
-Se hace creer en la existencia de cosas que no existen: objetos (un regalo por la compra de un producto), propiedades, peligros (que la compra del producto remediaría), testimonios (que alguien afirme algo falso de un producto).

-Se deforma la información utilizando falacias:
- Exagerando.
- Minimizando.

La publicidad subliminal

Se entiende por percepción subliminal a aquella que, por distintos motivos, como baja intensidad, falta de atención o breve duración del estímulo visual o acústico, no alcanza a ser registrada por la percepción consciente del individuo, pero que de todos modos logra determinar su conducta. El empleo de sus técnicas está bastante extendido tanto en la publicidad como en la propaganda, sin embargo, dadas sus implicaciones legales y éticas, suele ocultarse su utilización y se presenta como un ‘lenguaje camuflado’ dentro de otros leguajes. La publicidad subliminal puede encontrarse en todos los medios de comunicación, ya sea mediante subestímulos verbales; dibujados en fotogramas de películas, videos, anuncios de periódicos, carteles, etc.; o a través de mensajes auditivos que el receptor no alcanza a detectar, pues una de las condiciones indispensables para que el mensaje subliminal funcione es que no se descubran sus verdaderos fines.
Para ejemplificar mencionaremos algunos recursos de la publicidad subliminal:
Es frecuente que en la publicidad de bebidas alcohólicas se utilicen técnicas subliminales que inciten al consumo; en ellas se asocia el consumo del alcohol con madurez o una masculinidad exacerbada, o con motivaciones sexuales variadas, lo que ya es reprochable, pero lo que no notamos es que con frecuencia aparecen camuflados signos alusivos a la muerte que tratan de sugerir lo valiente que es quien consume alcohol, esto para contrarrestar todo lo que sabemos de los riesgos de su ingesta excesiva.
Lo mismo ocurre con la publicidad del tacaco: todos conocemos que el consumo de tabaco puede llegar a producir el temido cáncer, sin embargo, en una ocasión se detectó la palabra cáncer hábilmente disimulada en un anuncio de cigarrillos; lo que el anunciante perseguía era que al contemplar reiteradamente el anuncio, los receptores perdieran el miedo al cáncer, de tan habitual que se volvía, y siguieran fumando.

La publicidad asociativa

No debe confundirse la publicidad subliminal con la publicidad asociativa, pues esta última utiliza imágenes, ambientes o situaciones que son conscientemente percibidos por el receptor, de modo que si se lo solicitaran sería capaz de describirlos y analizarlos, lo que no ocurre con la publicidad subliminal. No obstante, resulta necesario que nos cuestionemos acerca de la validez y corrección de su utilización.
A continuación te ofrecemos algunos ejemplos:
Generalmente en los anuncios de bebidas alcohólicas se asocia el consumo de ellas a imágenes de grupos de jóvenes, bien vestidos y exitosos. De modo que lo que nos venden no es sólo el producto sino también una aspiración social. Asimismo, los automóviles se anuncian asociando a su adquisición ideales como el éxito, la belleza y la virilidad.

Otros ejemplos:
Los productos para el hogar son anunciados por familias felices y tradicionalmente constituidas (padre, madre y dos o tres hijos), quienes viven en una casa que indica su posición social.
En muchos de los anuncios de productos cosméticos, como lociones o perfumes, la adquisición del producto se asocia a conseguir la tan anhelada “belleza” y también al éxito que ella acarrea, mostrándonos, la mayoría de las veces, imágenes de modelos, actrices o cantantes famosas.

Emplazamiento

Tampoco debemos identificar erróneamente la publicidad subliminal con el emplazamiento (product placement en inglés, cuya traducción literal sería producto expresamente colocado).
En este caso se coloca intencionalmente un producto, marca, institución, etc. en pantalla, por existir tratos o convenios previos entre los productores y los representantes de lo publicitado (auspicios o apoyos, por ejemplo). Esta es una forma de publicidad encubierta pero no subliminal, pues las imágenes, sonidos, comentarios, etc. están dentro del umbral de la sensibilidad y son percibidos de manera totalmente consciente por la audiencia.
Un ejemplo de este tipo de publicidad aparece en la película Parque Jurásico III, en ella se pidió apoyo al ejército de Estados Unidos para rodar el rescate final de la isla. La Infantería de Marina de Estados Unidos ofreció varios barcos, vehículos blindados, soldados y un helicóptero a cambio de que se cambiara la frase del guión “Alguien que tiene un amigo en el Departamento de Defensa” por “Alguien que tiene un amigo en los Marines” y que el helicóptero girara frente a la cámara mostrando al público la inscripción “Marines”.

El lenguaje de la publicidad

Para analizar el lenguaje que se emplea en la publicidad consideremos los aspectos esenciales que lo caracterizan:

• Aspecto gráfico: se caracteriza por presentar una gran variedad tipográfica y una amplia libertad en la disposición (color, tamaño, etc.).

• Aspecto fónico: se utilizan toda clase de recursos fónicos, sobre todo en el eslogan para hacerlo llamativo, novedoso y recordable.

Entre ellos, destaca la utilización de figuras retóricas fonéticas como:

• Aliteración: reiteración de sonidos idénticos o semejantes en una frase u enunciado.

Ejemplo: “Mañana último día de los días R Ripley”

• Anáfora: repetición de una o varias palabras al comienzo de versos o enunciados consecutivos.

Ejemplo: “Canada Dry. Haz todo, haz nada”

• Paronomasia: Utilización de palabras similares o parónimos.

Ejemplo: “La intimidad entre nosotras no es tan íntima”(Donnasept)

• Onomatopeya: empleo de palabras que reproducen sonidos del entorno.

Ejemplo: “Frac, frac, frac, la única galleta que no hace crac”.

Y de otros recursos fonéticos como:

• Rima: Igualdad completa o parcial de los sonidos finales de dos o más palabras.

Ejemplo: “La Polar, llegar y llevar”

• Aspecto morfosintáctico: la característica fundamental que define el estilo morfosintáctico del mensaje publicitario es la sencillez, cuyo propósito principal es conseguir que, mediante expresiones concisas, condensadas y económicas, se entreguen mensajes efectivos. Esta sencillez se traduce en la presencia de:

• Enunciados breves que evitan la subordinación oracional, por lo que cada idea es expresada por medio de un enunciado independiente.

Ejemplo: “Colun, toda la magia del sur”.

• Frecuente uso del paralelismo sintáctico, lo que le otorga ritmo a la expresión y la hace más recordable.

Ejemplo: “saber elegir, saber hacer, saber esperar” Ondarre.

• Ausencia relativa de artículos

Ejemplo: “Codigás, calienta más”

• Acumulación de adjetivos atributivos, sobre todo en el eslogan. Este aspecto contribuye a la condensación.

Ejemplo: “Única, grande y nuestra, cerveza Cristal”

• Otro aspecto característico es el uso constante de la segunda persona gramatical, lo que se relaciona con la presencia preponderante de la función apelativa que ya
comentamos; la fórmula de trato “tú” o “usted” se adecuará al público al que va dirigido el anuncio.

Ejemplo: “L’oreal, porque tú lo vales”

• También se reconoce la presencia de figuras retóricas sintácticas como:

• Asíndeton: Omisión de los nexos oracionales.

Ejemplo: “Cristal, así nos gusta”

Elipsis: Supresión de una o más palabras en un enunciado, la forma más frecuente es la elipsis de los verbos en el eslogan.

Ejemplo: “Mall Plaza, más cerca tuyo” (aparece elidida la forma verbal está)

Hipérbaton: Alteración del orden sintáctico de la oración.

Ejemplo: “Para todo hay un Fuzol”.

• Aspecto léxico-semántico: se utiliza preferentemente el léxico connotativo, en el que se privilegia la incorporación de campos semánticos que pertenecen a los valores simbólicos que cuentan con mayor prestigio social, como por ejemplo: seguridad, estima, reputación, amor, belleza, poder, pertenencia
a un grupo, autorrealización, éxito, etc.
Por otro lado, se pretenderá siempre utilizar un léxico innovador. Para ello, se utilizarán recursos de creación léxica como la abreviación, el uso de extranjerismos, la derivación y la composición de palabras a partir de las lenguas clásicas, etc.

Ejemplos: te falta, te fal

Además se emplean con frecuencia figuras retóricas semánticas entre las que se destacan:

• Epíteto: utilización de un adjetivo que reafirma una cualidad propia de la realidad a la que califica y, por lo tanto, no aporta nueva información.

Ejemplo: “Omo, blancura insuperable”

• Comparación: establecimiento de una relación de semejanza entre dos elementos o realidades que se explicita mediante nexos comparativos.

Ejemplo: “Ladysan natural, te sentirás como una hoja en el viento”

• Hipérbole: Aumento o disminución exagerados de las características de una realidad.

Ejemplo: “Galletas Mc Kay, más ricas no hay”

• Silepsis: Utilización de un concepto que puede interpretarse
en sentido literal o en sentido figurado en el mismo contexto.

Ejemplo: “Vamos a ir a devolver una rayada de pintura”:Cerveza Escudo.

• Sinestesia: Atribuir a un sentido la percepción de una sensación
que no le corresponde.
Ejemplo: “Sprite apaga tu sed”

• Metáfora: Designación de una realidad por medio de otra con la que guarda una relación de semejanza.

Ejemplo: “Toma lo bueno, toma Coca cola”

• Personificación: Atribución de características o cualidades
humanas a algo que no las tiene, como por ejemplo, un objeto, animal o un elemento de la naturaleza.

Ejemplo: “Dale a tu celular lo que te pide”